Образ России в американской рекламе

ТВ-реклама / Дополнительно / 25.06.2012

Автор статьи: Ксения Линту

Россия глазами американцев (на примере телевизионной и печатной рекламы)

Наша жизнь полна стереотипов, в том числе национальных: американцы тупые, англичане чопорные, испанцы страстные. А какие мы в глазах иностранцев? На этот вопрос нам поможет ответить реклама.

Саймон Анхольт, советник британского правительства по вопросам национального брендирования констатировал, что сейчас Россия на Западе выглядит так: «Энергетический шантажист, агрессор с имперскими замашками, держава, которую до сих пор ассоциируют с коммунизмом, страна, где много снега и плохих дорог, где процветает криминал, а реальным правителем является не президент, а премьер со шпионским прошлым. Наряду с матрёшкой, балалайкой и медведями главные бренды РФ – автомат Калашникова и коктейль Молотова». Проиллюстрируем данное высказывание собственными примерами. Наиболее ярким нам представляется рекламный видеоролик водки «Stolichnaya», который транслировался в США и Великобритании

Создатели кампании использовали всемирно известные символы Советского Союза: Ленин, Гагарин, кумачовый красный цвет, короткие рубленые слоганы, пр. В качестве саундтрека использована старая запись песни "Казаки", исполняемой Хором Красной Армии Александрова. Слоган же был такой: «Born In The Heart Of Russia» / «Рождена в сердце России». Или еще один показательный пример: журнальная реклама водки «RussianBearVodka» имитирует рекламные объявления каталога товаров на дом, предлагающего настоящие "шпионские штучки КГБ" для товарищеских вечеринок. В стандартном увеселительном наборе агента КГБ - сапог-вонючка, невидимые чернила, радиоактивный порошок, клещи, молоток, контрафактные диски и водка, водка, водка

Русских шпионов мы можем увидеть в рекламе обуви марки «Puma»

и в рекламе спортивного центра

Как американцы видят в рекламе будни российской сервисной службы показало Ogilvy & Mather/NY в ролике для кабельного оператора Time Warner Cable. Креативщики утрированно показали неудобство далеко расположенного сервиса - если он, к примеру, находится в России. По сюжету ролика житель США звонит в техподдержку и сообщает о том, что его кабельное телевидения не работает. На том конце провода, в России, по тревоге начинаются сборы сотрудника в далекий путь, ему в дорогу наливают борщ с бумажный пакет.

В вирусной рекламе Ford показали серые, но плодотворные будни работников животноводческой фермы со странным названием на табличке «ЮЭМЛ ..СССР МОЛОКО ФЕИ». Ольга Деменьтева, профессор сельскохозяйственных наук и агрономии, представляет чудесное изобретение ученых — мини-корову, которая спасет нашу планету от экологической катастрофы: она производит меньше навоза и меньше углекислого газа, который, как известно, перегревает нашу Землю. Ролик заканчивается тэглайном «К счастью, в Бельгии есть полезные чудеса Форд», рекламируя новый экологичный Ford Focus ECOnetic 2

В последние месяцы в США демонстрируют ролики DirecTV, в которых русских показали несколько иначе. Тут уже видны другие стереотипы: нет никаких матрешек, шпионов, водки, зато есть олигарх.  Мы видим гиперболизированное изображение богатства: золотые слитки, картины Ван Гога, девушки-модели, и бюсты владельца всей этой роскоши

«Россию будущего» мы видим в рекламе телевизора марки «Philips»

Ролик тут: www.youtube.com

Примечательно, что даже в этом будущем мы видим шапки-ушанки, лютые морозы и неожиданно пустые улицы.

Таким образом, можно сказать, что зарубежная реклама про русских, заметно участившаяся в последние годы, заставляет всерьез задуматься о необходимости проведения ребрендинга России. И большим шагом на пути к этому стал рекламный ролик «Russia. Thedoorisopen»,  главной задачей которого стала пропаганда позитивного образа России среди зарубежной аудитории, чтобы завоевать право на проведение Зимних Олимпийских Игр 2014 года.

Ясно прослеживается идея теплоты и гостеприимства. Мы видим сцены из фигурного катания, балета, снежные склоны, шикарные рестораны... Такой ролик должен помочь сломать сложившиеся стереотипы о нашей стране.