Образ идеального мужчины в сознании российских женщин

Потребительская активность женщин

Ни для кого не секрет, что женщины покупают больше, чем мужчины. И дело не только в том, что женщины в принципе более склонны к «шопоголизму». Просто зачастую они делают покупки не только для себя, но и для представителей сильного пола.

По результатам исследования «Старт Маркетинг», в каждой отдельно взятой российской семье в среднем 61,56% расходов контролирует именно женщина. Более того, каждая шестая семья является полностью матриархальной: в ней мужчина вообще не допускается к планированию расходов.

Таким образом, при всей демократичности современной семьи, «маятник» финансовой власти в каждом конкретном случае чаще склоняется в пользу женщин. Типичный мужчина больше думает о заработке, а вот возможность тратить деньги нередко предоставляет своей второй половинке. По крайне мере, это утверждение справедливо для продуктов питания, предметов гигиены и даже некоторых видов мужской одежды.

Получается, что реклама, чтобы реально влиять на продажи, в большинстве случаев должна быть адресована именно женщинам. А чтобы достучаться до женского сердца, рекламисты еще не придумали более эффективного оружия, чем образ мужчины и/или ребенка. Употребленный в правильном контексте, этот образ действительно влияет на потребительское поведение, изменяя его в нужную рекламисту сторону.

Качества идеального мужчины

Именно образ идеального мужчины стал одним из основных направлений исследования представительниц слабого пола, проведенного компанией «Старт Маркетинг» в августе 2010 года. В опросе приняло участие 720 женщин. Для того, чтобы результаты исследования носили более прикладной характер, целевая аудитория была сегментирована по критерию семейного положения. Впоследствии основные закономерности были выявлены не только в целом по выборке, но и по отдельным сегментам, среди которых замужние женщины, незамужние женщины, разведенные женщины и женщины, живущие в гражданском браке. Респондентам было предложено выбрать три качества, которые, по их мнению, являются самыми важными в идеальном мужчине. Результаты оказались следующими:

Проанализировав отдельные сегменты выборки, исследователям «Старт Маркетинг» удалось выявить некоторые различия между ними в интерпретации образа идеального мужчины.

Так, незамужние женщины в большей степени, чем другие сегменты, склонны ценить в мужчинах чувство юмора (это качество отметили 51,40% респондентов), а также решительность и твердый характер (47,7%). Также среди них доля тех, кто посчитал хозяйственность и мастеровитость важным мужским качеством, значительно меньше, чем по выборке в целом (24,3%).

Замужние женщины, напротив, более других ценят в мужчинах хозяйственные навыки (46,10%). Кроме того, именно в этом сегменте чаще всего утверждается важность духовной стороны общения с противоположным полом: значения культуры и духовного богатства (27,70%), а также высокого уровня интеллекта (35,60%) являются здесь самым высоким по выборке.

Разведенные женщины чаще других обращают внимание на высокий материальный достаток мужчины (55,30%). Что это – причина или следствие развода – сказать трудно. Однако сам факт, что именно данный сегмент характеризуется повышенным уровнем меркантильности, налицо.

Отдельно следует рассмотреть сегмент женщин, живущих в гражданском браке, – наиболее гедонистически настроенный из всех перечисленных сегментов. Среди женщин, живущих в гражданском браке, доля тех, кому в отношениях с мужчиной крайне важна сексуальная удовлетворенность, является самой большой по выборке (43,5%). Это почти в 2 раза больше, чем среди незамужних женщин, в 3 раза больше, чем среди замужних, и почти в 4 раза больше, чем среди разведенных женщин. Женщины, живущие в гражданском браке, также чаще других обращают внимание на внешность мужчин (30,40%).

Влияние фактора возраста

Поскольку в рамках каждого из выделенных нами сегментов женской аудитории встречаются разные возрастные группы, мы решили проверить влияние фактора возраста на интерпретацию образа идеального мужчины. Проверка показала, что некоторые составляющие идеального образа действительно зависят не столько от семейного положения женщины, сколько от того, сколько ей лет.

Так, возраст респондента становится определяющим, если речь заходит о таких составляющих идеального образа мужчины, как высокий материальный достаток или сексуальное удовлетворение женщины. Высокий материальный достаток крайне важен для женщин 30-39 лет и имеет гораздо меньшее значение для пожилых женщин (50-59 лет). Молодые девушки (до 30 лет) не упускают этот показатель из вида, однако и не считают его приоритетным. В свою очередь, значение сексуального удовлетворения обратно пропорционально возрасту респондента.

Однако многие составляющие идеального образа мужчины в большей степени коррелируют именно с семейным положением, а не с возрастом женщины. К примеру, фактор расторжения брака совершенно очевидно оказывает влияние на интерпретацию женщиной идеального образа мужчины. Среди разведенных женщин большинство ставят на первое место высокий материальный достаток – и акцент на это качество не зависит от возраста женщины.

Базовые ценности современных женщин

Образ мужчины используется в рекламе множества товаров и услуг, типичными покупателями которых являются женщины. Исследование «Старт Маркетинг» дает подсказку, в каком контексте лучше использовать этот образ. Поскольку в «пятерку» наиболее востребованных мужских качеств входят внимательность и чуткость, материальная обеспеченность, чувство юмора, хозяйственность, а также решительность и твердый характер, можно предположить, что наиболее выигрышными с точки зрения рекламы будут сюжетные ходы, позволяющие максимально раскрыть перечисленные качества.

Однако представления об идеальном образе мужчины недостаточно, чтобы сделать окончательный вывод. Необходимо учитывать базовые ценности современных женщин. Для этого в исследовании «Старт Маркетинг» респондентам было предложено ответить на вопрос: «Что для вас главное в жизни?», выбрав не более трех из одиннадцати предложенных вариантов ответов (см. таблицу 2).

Таблица 2. Базовые ценности женщин

В целом по выборке в «пятерку» наиболее значимых для женщин ценностей вошли здоровье (ее отметили 65,4% респондентов), дом и семья (64%), материальное благополучие (33,1%), любовь (29,9%) и стабильность (24,9%). В этой связи при анализе различий между отдельными сегментами женской аудитории, такие ценности, как дом, семья и здоровье, одинаково значимые для всех, можно не учитывать в принципе.

Анализ ценностных ориентиров женщин с разным семейным положением показал следующее.

О том, что главное в жизни – это любовь чаще всего говорили незамужние женщины (41,10%).

Незамужние и разведенные женщины более других ориентированы на самосовершенствование. Среди них 23,40% указали на эту ориентацию, тогда как среди других сегментов эта доля несколько меньше. Разведенных женщин характеризует высокая степень эмансипации. Среди респондентов этой группы самый высокий процент тех, кто считает работу и карьеру своими базовыми приоритетами (27,70%).

Обращает на себя внимание тот факт, среди женщин, живущих в гражданском браке, в сравнении с другими категориями женщин, самая высокая доля тех, кто считает своим жизненным приоритетом материальное благополучие (39,10%), общение с друзьями (21,7%), отдых и развлечения (13,00%). Выше, при интерпретации идеального образа мужчины, уже говорилось, что это наиболее гедонистически настроенная аудитория.

Итак, для повышения эффективности рекламного сообщения, адресованного женщинам, следует учитывать как идеальный образ мужчины, сформировавшийся в их сознании, так и базовые ценности женщин.

При этом нужно понимать, что подход к отдельным сегментам женской аудитории будет разным. Например, в рекламе, ориентированной на незамужних женщин, целесообразно использовать юмористический контекст или проектировать ситуации, в которых мужчина демонстрирует железную волю и решительность, подобно герою боевика. А вот в рекламе семейных товаров, нацеленной на замужних женщин, органично будут смотреться ситуации, в которых проявляется мужская забота или эксплуатируется образ мужчины-хозяина. Некоторые наиболее общие советы по составлению рекламного сообщения для этих двух сегментов женской аудитории смотрите в таблице.

Таблица 3. Мотиваторы в рекламе для замужних и незамужних женщин

Исследование «Старт Маркетинг» проводилось в августе 2010 года методом опроса face-to-face в регионах ЦФО. Выборка составила 720 респондентов. В структуре выборки были выделены отдельные социально-демографические группы (4 возрастных группы и 4 группы по семейному положению). Группы были оптимизированы по численности для обеспечения репрезентативности сравнительного анализа.

Предыдущая публикация:

«Старт Маркетинг» спросил у бизнесменов, как победить кризис