«Старт Маркетинг» спросил у бизнесменов, как победить кризис

Первый вопрос анкеты звучал так: «Открывает ли кризис какие-либо возможности в вашей отрасли, и если да, то какие?». 

Второй вопрос был призван определить пути выхода из кризиса: «Подводя итоги своей деятельности за 2009 год, попытайтесь вкратце охарактеризовать, какими принципами следует руководствоваться бизнесу в кризисной экономике?».

• насколько среди представителей бизнеса распространен диалектический подход к кризису, при котором кризис воспринимается как явление двойственное, не только несущее убытки, но и открывающее перспективы для дальнейшего развития. 
  
• какие конкретно преимущества бизнесмены видят в кризисе.
• какие конкретно инструменты, исходя из собственной практики, бизнесмены считают наиболее действенными в борьбе с кризисом.
  

В связи с тем, что на ответы респондентов не накладывалось никаких ограничений, их формулировки иногда существенно отличались.

Например, на вопрос о возможностях кризиса, один респондент в своей персональной анкете отвечает предельно лаконично: «Перераспределение долей рынка», другой же предпочитает более развернутое высказывание, отсылающее к конкретной сфере деятельности: «Избыточная ликвидность позволяет выдавать кредиты клиентам банка, но только клиентам высокой категории надежности. Отсюда вывод – развиваться будут только сильнейшие и эффективные компании».

Вне зависимости от объема высказываний, а также уровня осмысления в них такого сложного явления, как экономический кризис, аналитики маркетинговой компании «Старт Маркетинг» постарались найти в них нечто общее. Приведенные ниже данные представляют актуальный срез общественного мнения бизнес-сообщества на начало 2010 года.

Оценка российскими компаниями возможностей, открывшихся перед бизнесом благодаря экономическому кризису

Обращает на себя внимание тот факт, что многие российские бизнесмены демонстрируют эмоциональный подход к кризису, рассматривая его исключительно в негативном ключе. В среднем каждый второй респондент не видит никаких возможностей в сложившейся экономической ситуации.

Процент респондентов, считающих, что экономический кризис все же приносит предприятию не только ущерб, но и сулит определенные перспективы, несколько отличается среди представителей разных сфер российского бизнеса. Самая высокая доля тех, кто видит в кризисе возможности, среди ритейлеров (55%). Среди представителей сферы услуг эта доля ниже и составляет 47%, а среди производителей – 44%.

Анализируя развернутые ответы респондентов о возможностях, открывающихся перед бизнесом в период кризиса, мы постаралась выявить наиболее часто встречающиеся варианты ответов и разбить их на несколько групп.

В основу деления на группы была положена методика оценки возможностей, обычно применяемая при SWOT-анализе. Эта методика предполагает, что возможности предприятия зависят от ряда внешних факторов, среди которых факторы спроса (емкость и динамика рынка, структуру спроса и т.п.), факторы конкуренции (количество конкурентов, распределение долей между участниками рынка, цена входа на рынок и т.п.), экономические факторы (курсы валют, общая ситуация на финансовом рынке и т.п.), а также политические, правовые, технологические и социально-демографические, культурные, экологические и международные факторы.

Первичный анализ полученных ответов показал, что говоря о возможностях, открываемых кризисом, респонденты преимущественно затрагивали экономический аспект данного явления.

В связи с этим, все высказывания были разделены на три основных типа:

• высказывания, в которых возможности кризиса связываются с факторами спроса;
• высказывания, в которых возможности кризиса связываются с факторами конкуренции;
• высказывания, в которых возможности кризиса связываются с собственно экономическими факторами.

Примеры высказываний, в которых возможности кризиса связываются с факторами спроса: 

Примеры высказываний, в которых возможности кризиса связываются с факторами конкуренции:

Примеры высказываний, в которых возможности кризиса связываются с собственно экономическими факторами:

Диаграмма 1. Кризис и возможности для бизнеса. Ответы представителей производственного сектора

*Цифрой обозначено место ответа в рейтинге популярности. Факторы спроса – емкость и динамика рынка, структуру спроса и т.п., факторы конкуренции – количество конкурентов, распределение долей между участниками рынка, цена входа на рынок и т.п., экономические факторы – курсы валют, общая ситуация на финансовом рынке и т.п.

Ритейлеры в своих ответах также чаще всего ссылались на факторы конкуренции. Однако, по сравнению с производителями, среди них было больше респондентов, связывавших преимущества кризиса с экономическими факторами (см. диаграмму 2).

Диаграмма 2. Кризис и возможности для бизнеса. Ответы представителей ритейла

*Цифрой обозначено место ответа в рейтинге популярности. Факторы спроса – емкость и динамика рынка, структуру спроса и т.п., факторы конкуренции – количество конкурентов, распределение долей между участниками рынка, цена входа на рынок и т.п., экономические факторы – курсы валют, общая ситуация на финансовом рынке и т.п.

Среди представителей сферы услуг наиболее велика доля тех, кто видел преимущества кризиса в изменившейся структуре спроса (см. диаграмму 3).

Диаграмма 3. Кризис и возможности для бизнеса. Ответы представителей сферы услуг

*Цифрой обозначено место ответа в рейтинге популярности. Факторы спроса – емкость и динамика рынка, структуру спроса и т.п., факторы конкуренции – количество конкурентов, распределение долей между участниками рынка, цена входа на рынок и т.п., экономические факторы – курсы валют, общая ситуация на финансовом рынке и т.п.

Если говорить более конкретно, то респонденты это группы чаще всего высказывали мнение о том, что ухудшавшаяся макроэкономическая ситуация способствовала притоку потребителей именно в их отрасли.

Так, в персональной анкете представителя психологического центра было отмечено, что потребность в психологических консультациях в период кризиса существенно возросла, а представитель компании, специализирующейся на оценке собственности, заявил о том, что в последнее время был зафиксирован рост объема сделок в этой сфере, что означает для них «возможность увеличить продажи».

Среди конкретных возможностей, которые российские компании видели в кризисе, следует особенно выделить возможность совершенствования технологий и возможность подбора более квалифицированного персонала. Де-факто лишь небольшая доля респондентов от всей опрашиваемой совокупности заявила о том, что кризис – это прежде всего время задуматься о технологическом переоснащении. По словам представителя сферы услуг, принимавшего участие в анкетировании, «кризис [мы] использовали для технологического рывка». Другой участник исследования сообщил, что его компания в период кризиса задумалась о «внедрении новых технологий, позволяющих снизить себестоимость строительства, увеличить скорость работ».

Подбор более квалифицированного персонала – еще одна возможность, открывшаяся перед бизнесом благодаря кризису и неоднократно отмеченная респондентами. Сама по себе она является следствием удешевление стоимости высококвалифицированной рабочей силы. Однако данное следствие не для всех компаний было однозначным. Например, часть представителей бизнеса посчитали растущую безработицу в сегменте белых воротничков оправданием для снижения оплаты труда на собственном предприятии. Тем более ответственным и стратегически выверенным кажется подход респондентов, нашедших в кризисе повод для инвестиций в развитие персонала.

Взгляд российских компаний на действенность тех или иных принципов поведения в кризисной экономике

Принципы поведения в кризисной экономике – это те направления деятельности, которых компании следует придерживаться для того, чтобы «остаться на плаву», а впоследствии обогнать своих конкурентов. Принципы тесно связаны с возможностями, которые открывает кризис. Среди участников проведенного маркетингового исследования 60% респондентов, подводя итоги своей деятельности за 2009 год, поделились рекомендациями относительно того, что следует делать и чего избегать в борьбе с кризисом.

По характеру рекомендаций респонденты могут быть условно разбиты на две группы: те, кто отдавал предпочтение управленческому подходу к решению проблем, связанных с кризисом, и те, кто отдавал предпочтение маркетинговому подходу.

Типичный представитель управленческого подхода рассуждал так: выход из кризиса – это результат последовательных действий, которые позволяют сбалансировать финансовую деятельность предприятия (буквально – сбалансировать доходы и расходы). В связи с этим основные рекомендации представителей данного подхода сводились к оптимизации издержек и максимальном контроле над затратами, уменьшении интервалов отчетности, сокращению периодов планирования и бюджетирования, ставке на высоко маржинальные проекты.

Типичный представитель маркетингового подхода рассуждал иначе. В своих рекомендациях он стремился не столько перечислить инструменты восстановления нарушенного баланса между доходами и расходами компании, сколько указать на условия, снижающие вероятность возникновения такого дисбаланса в дальнейшем. Основной принцип создания таких условий – клиенториентированность.

Примеры рекомендаций, сделанных в рамках управленческого подхода:  

Примеры рекомендаций, сделанных в рамках маркетингового подхода:

Очевидно, что управленческий и маркетинговый подходы к решению проблем не исключают, а дополняют друг друга. Решения, сделанные в рамках управленческого подхода, эффективны в тактическом плане и направлены на то, чтобы оперативно восстановить основные экономические показатели. Решения, сделанные в рамках маркетингового подхода, по своей сути являются стратегическими. Они позволяют компании организовать внутреннюю структуру и бизнес-процессы таким образом, чтобы они всегда были согласованы с потребностями целевой аудитории, а следовательно ориентированы на стабильную долгосрочную прибыль.

Результаты исследования показали, что принципы поведения в кризисной экономике были связаны с отраслью, которую представлял респондент. Среди производителей преобладал управленческий подход, среди ритейлеров и представителей сферы услуг – маркетинговый подход.

Как использовать возможности, открываемые кризисом?

По сути, данная связь указывает на то, как, по мнению конкретной компании, следует действовать, чтобы использовать возможности, открываемые кризисом?

Например, респонденты, которые увидели в кризисе прежде всего перспективу увеличения доли рынка и вытеснения конкурентов, давали следующие рекомендации относительно эффективной антикризисной политики:

• отслеживать проблемы конкурентов и своевременно на них реагировать;
• повысить интенсивность взаимодействия с клиентами конкурентов;
• инвестировать средства только в максимально прибыльные проекты;
• четко оценивать возврат инвестиций;
• сделать планирование более краткосрочным и гибким.
  

Респонденты, которые связывали возможности кризиса прежде всего с увеличением спроса на товары/услуги эконом-класса, полагали, что для использования этих возможностей необходимо:

• сегментировать продукцию класса медиум на эконом-класс и премиум-класс и разработать отдельные инструменты продвижения для каждого из них;
• проводить маркетинговые исследования с целью выявления текущих потребностей аудитории;
• проводить активную рекламную поддержку реализуемой продукции;
• постоянно контролировать качество реализуемой продукции.
  

Универсальными были следующие рекомендации:

• работать на повышение уровня сплоченности коллектива;
• избавляться от немотивированных сотрудников;
• реструктуризировать свои обязательства, постараться получить «передышку» на некоторое время;
• проанализировать рекламные кампании, проводимые в прошлом, и выявить критерии их эффективности;
• уделять особое внимание качеству обслуживания.

Предыдущая публикация:

Как работает команда «Старт Маркетинг»