Двигатель прогресса

25.05.2010

Главная / Новости и публикации /

В мае 2010 года в «Воронежском Бизнес-журнале» вышла статья «Двигатель прогресса», основной задачей которой было предложить руководителям бизнеса инструментарий для планирования эффективности рекламных кампаний. Своим мнением о критериях эффективной рекламы поделился генеральный директор компании «Старт Маркетинг» Михаил Долгов. Полный текст статьи читайте ниже.

Один известный практик рекламы как-то сказал, что если бы ее эффект можно было прогнозировать, то на этом уже грели бы руки страховщики. Но эффект рекламы до сих пор не страхуют. Технологий, его гарантирующих, попросту нет. Что же в этом случае делать бизнесу, особенно в кризис?

Планирование эффективности рекламы всегда являлось для рекламодателя одним из сложнейших процессов. Оценить эффект от кампании постфактум нетрудно. В этом деле могут помочь всевозможные опросы и замеры аудитории. Но как обосновать необходимость затрат на проведение кампании до ее запуска? Как руководитель бизнеса может оценить эффективность того или иного вида рекламы заранее?

В период кризиса эти вопросы становятся весьма важными, особенно для компаний регионального уровня, не имеющих возможности бросать деньги на ветер.

Из теории известно, что если рекламная кампания претендует на эффективность, то она должна соответствовать трем основным требованиям:

• Четкая формулировка цели;
• Адекватный выбор канала коммуникации;
• Адекватное креативное решение. 
  

Как конкретно эти требования влияют на эффективность рекламного сообщения, БЖ спросил представителей регионального бизнеса и экспертов. Вместе нам удалось сформулировать несколько советов о том, как повысить эффективность рекламы, учитывая некоторые кризисные тенденции.

Оставить имидж на потом

По цели реклама может быть стимулирующей и имиджевой. Первая стимулирует сбыт. Вторая закрепляет в массовом сознании образ торговой марки.
Кризис заставил многих бизнесменов отказаться от имиджевой рекламы. Представитель торговой компании, пожелавший остаться неназванным, сообщил БЖ, что ныне курс взят на максимально практичное использование рекламных площадей, на информирование потребителей о ценах и скидках. А «оторванному от действительности продвижению бренда» дан красный свет. Несложно предположить, что такая ситуация наблюдается как на региональном, так и на федеральном уровнях, практически во всех сферах бизнеса. В частности, еще в начале года «Банковское обозрение» писало о том, что снижение доли имиджевой рекламы в целом характерно для сектора коммерческих банков.

Впрочем, нелишним будет напомнить, что отказ от имиджевой рекламы никак не может быть увязан со стратегией развития компании, в какой бы отрасли она не работала. Экономию на имидже следует рассматривать исключительно как временный шаг и злоупотреблять им не стоит.

Общаться только со своей аудиторией

Адекватный выбор канала коммуникации для бизнеса означает, прежде всего, точное попадание в целевую аудиторию. Ее нужно определить прежде, чем запускать рекламу, ведь только зная своих покупателей, их возраст, интересы, потребительские предпочтения, можно понять, как до них достучаться. По иронии судьбы, на практике нередко бывают случаи, когда бизнесмены сначала дают рекламу, а потом, получив неожиданный эффект, начинают определять свою целевую аудиторию.
Ирина Форет, генеральный директор компании «Форет и Партнеры», вспоминает: «В прошлом мы использовали такой метод, как расклейка объявлений в маршрутках или на подъездах. На эту рекламу активно «клевали» широкие слои населения. Но мы быстро поняли, что в приросте подобной аудитории не заинтересованы. Основной доход юридические фирмы получают от сотрудничества с корпоративными клиентами. Рекламу пришлось переориентировать».
Однако переориентация рекламы на правильную целевую аудиторию может повлечь за собой дополнительные расходы.
«Какое-то время мы давали рекламу в глянцевых изданиях, направленных на бизнес, но она оказалась малоэффективной по ряду причин, – рассказывает Ирина Форет. – Заказывать объемные тексты, тратя на них большие суммы денег, не входило в наши планы, а незначительное упоминание о фирме в такого рода изданиях теряется в огромном потоке аналогичной рекламы».
В конечном итоге поиск оптимального соотношения затрат и степени таргетированности рекламы приводит к тому, что рекламодатель находит некое компромиссное решение, которым и довольствуется.
В случае с «Форет и Партнеры» – это адресное распространение рекламных брошюр. При этом Ирина Форет считает, что эффективным инструментом коммуникации по-прежнему остается «сарафанное радио», когда положительную информацию о фирме распространяют довольные выполненной работой клиенты.

Расширять присутствие в интернете

Кризис расставил свои приоритеты в выборе каналов коммуникации. Согласно данным АКАР, объем рынка рекламы в СМИ в прошлом году сократился на 26%. Единственным сегментом, в котором наблюдался рост, была интернет-реклама. Почему, объяснить нетрудно. Под воздействием кризиса часть рекламодателей значительно сократила свое присутствие на ТВ, радио и в печати. От интернета отвернулось куда меньшее число бизнесменов. А некоторые, наоборот, схватились за него, как за спасительную соломинку. Во-первых, потому что сетевые инструменты продвижения считаются относительно дешевыми. Во-вторых, потому что интернет до сих пор воспринимается как альтернатива традиционным СМИ, а кризис – подходящее время для того, чтобы поэкспериментировать с альтернативными методиками. Наконец, появляется все больше статистики о растущей популярности сети. По последним данным ВЦИОМ, 38% россиян являются регулярными(!) пользователями интернета.

Быть креативным

Если первые два требования к эффективной рекламе (четкая формулировка цели, адекватный выбор канала) касались условий ее создания и распространения, то третье требование (адекватное креативное воплощение), затрагивает само рекламное сообщение. Конечно же, это сообщение должно быть написано на языке целевой аудитории (глупо рекламировать средство против остеохондроза, используя молодежный сленг). Конечно же, оно должно учитывать мотивы целевой аудитории (например, значительная доля офисных работников руководствуется при покупке мотивом престижа). Наконец, рекламное сообщение должно быть персонифицировано, т.е. по возможности обращено не к массе, а к личности, что предполагает использование определенного набора лексических единиц.
Отдельный вопрос – соотношение таких понятий, как креативность и эффективность рекламного сообщения. Преподаватель кафедры связей с общественностью факультета журналистики ВГУ Екатерина Курганова считает, что для успешного позиционирования или продвижения продукта, недостаточно одной творческой идеи. Необходимо, чтобы эта идея четко работала на определенную целевую аудиторию, адекватно считывалась и оценивалась ею. Свое утверждение Екатерина Курганова иллюстрирует примером из практики. В начале 2000-х гг. в рекламе фильтров «Instapure» решили использовать краткий слоган «Фильтруешь?». Расчет был на двоякое толкование многозначного слова как нейтрального «Используешь фильтр?» и сленгового «Соображаешь?». В результате из одного слова формировалось целое причинно-следственную предложение: «Если соображаешь, то используешь фильтр». Но целевая аудитория (зрелое население) не смогла разгадать сложный креативный ход и не оценила творческой составляющей обращения.
По мнению Екатерины Кургановой, сегодня наилучшие условия для креатива предоставляет виртуальное пространство, ведь интернет обеспечивает рекламистов лояльной аудиторией с высокой степенью доверия к размещаемой информации, готовой к ведению диалога и проявлению собственной инициативы в рамках рекламных и PR- кампаний.


Михаил Долгов, генеральный директор
маркетинговой компании «Старт Маркетинг»: 

"Эффективна та рекламная кампания, которая снижает стоимость последующей. Именно этим критерием мы советуем руководствоваться своим клиентам. Исходя из него, прямой путь к эффективности – сделать так, чтобы реклама работала на повышение актива лояльности.
Значение параметра лояльности косвенно подтверждается данными проведенного нами исследования рынка ритейла бытовой техники. Статистически было доказано, что у всех участников изучаемого рынка велика доля случайных покупателей. Эволюция внутри такого рынка могла заключаться только в последовательном увеличении лояльной аудитории. Мы порекомендовали ритейлерам привести комплекс маркетинговых коммуникаций в соответствие с требованиями времени.
Применительно к рекламе это означало бы буквально следующее. В эффективном рекламном сообщении должно быть две части: тактическая и стратегическая. Призыв принять участие в нашей акции – это тактика. Она изменчива и зависит от конкретных задач рекламы. Но помимо призыва есть еще типы и характер используемых нами «аргументов», к которым относятся в том числе логотип, его место в визуальном решении, стиль речи. Все эти элементы являются стратегическими. В идеале их сочетание должно быть уникальным и принадлежать только нам. 
Тогда реализуется стратегическая цель рекламы – создать сфокусированный образ торговой марки. С каждым новым сообщением будет расти число тех, кто знает о нас, понимает нас, разделяет наши ценности. Это и есть та самая лояльная аудитория, которую не нужно яростно тянуть за собой. Она пойдет сама. Для решения тактических задач по продажам не потребуется бешеных рекламных бюджетов."

Предыдущая публикация:

Пять источников положительных эмоций: опыт исследования человеческой психологии