Специфика продвижения УЭК в регионах России (Воронежская область)

Уполномоченной организацией по выдаче и обслуживанию УЭК на территории Воронежской области является областное казенное учреждение «Агентство по инновациям и развитию». Выступив заказчиком коммуникационной кампании, Агентство сформулировало следующие ее задачи: повысить осведомленность жителей области об УЭК, снизить число отказов от карты, скорректировать отношение граждан к проекту, прежде всего, за счет борьбы с негативными стереотипами.

К решению этих задач компания «Старт Маркетинг» приступила в сентябре 2012 года.

До начала коммуникационной активности был проведен опрос населения региона (выборка – 2000 человек), благодаря которому стал известен начальный уровень осведомленности граждан об УЭК и специфика восприятия населением данной инновации.

Выяснилось, что на конец сентября 2012 года слышали об УЭК 33,9% воронежцев и жителей области. Причем наиболее осведомленными оказались люди в возрасте 40-49 лет (41,3%), а меньше всего знающих о проекте оказалось среди молодежи (до 25 лет) и пожилых людей (старше 60 лет), что, возможно, в обоих случаях объясняется отсутствием ярко выраженного интереса к общественно-политической жизни страны.

Диаграмма. Слышали ли Вы ранее об Универсальной электронной карте (УЭК)?

Однако объективно оценить осведомленность граждан об УЭК нельзя без анализа «качества» их знаний. Для этого респондентам был задан вопрос: «Что именно вы слышали об универсальной электронной карте?». Оказалось, что даже среди осведомленных много тех, кто не владеет достаточной информацией о проекте или находится под влиянием стереотипов. Так, почти 5% респондентов были уверены, что УЭК заменит паспорт, хотя эта информация не соответствует действительности. А более трети респондентов слышали, что УЭК появится в 2013 году, но затруднились назвать ее функции.

Получить представление об основных негативных стереотипах можно из развернутых ответов граждан:

Цитата №1. «Раздолье хакерам, люди могут лишиться всего» (стереотип о незащищенности данных УЭК).

Цитата №2. «Правительство хочет контролировать нас полностью с помощью этих карт» (стереотип о планах глобального контроля с помощью УЭК).

Цитата №3. «За обслуживание ещё будут деньги брать» (стереотип об исключительно меркантильных мотивах организаторов проекта).

В сентябре среди населения Воронежской области больше всего оказалось тех, кто относится к внедрению УЭК положительно и скорее положительно (всего 46,6%). Почти треть граждан (29,1%) признала, что критически относится к данной инициативе, остальные же были либо равнодушны к внедрению УЭК, либо затруднились сформулировать свое мнение.

Диаграмма. Как Вы относитесь к планам по распространению УЭК среди населения России?

Самая значительная доля позитивно настроенных в отношении УЭК – среди молодежи. Более 60% опрошенных в возрасте до 25 лет на вопрос: «Как Вы относитесь к планам по распространению УЭК среди населения России?» ответили «положительно». В старших возрастных группах, напротив, много критиков проекта. Среди тех, кому за 60 лет, этот показатель достигает максимума (27,5%).

Коммуникационная кампания

Исследование «Старт Маркетинг» позволило выделить внутри целевой аудитории УЭК отдельные сегменты, отличающиеся по своему отношению к внедрению карты. Опираясь на характеристики каждого сегмента (уровень осведомленность об услуге, потребности, страхи и т.п.), специалисты компании разработали стратегию продвижения УЭК среди населения Воронежской области.

Если брать возрастные сегменты целевой аудитории, то взаимодействии с ними предполагалось осуществлять, руководствуясь тремя возможными содержательными векторами. Суть каждого из векторов сводится к следующему:

Информирование – аргументированное донесение до целевой группы преимуществ рекламируемого продукта. Тон коммуникации при информировании, применительно к задачам кампании, является нейтральным или позитивным.

Мотивация – вид информирования, в котором содержательный акцент делается на эмоциональных аргументах, а тон является подчеркнуто позитивным. Мотивация также характеризуется эгоцентрической направленностью, т.е. преимущества рекламируемого продукта в данном случае всегда доносятся через призму личных выгод его обладателя.

Мотивация включает в себя:

• Позиционирование УЭК как инновационного продукта, подчеркивающего современность обладателя.

• Позиционирование УЭК как трендового продукта, появление которого связано, в том числе, с мировой тенденцией перехода к электронному документообороту и безналичной системе расчетов. Это означает, что обладатель УЭК «в тренде».

• Позиционирование УЭК сквозь призму ее эстетических характеристик («компактная», «можно подобрать красивый чехол» и т.п.) и прочие виды апелляции к моде, стилю и т.п.

Подавление негатива – вид информирования, в котором содержательный акцент делается на разрушении негативных стереотипов, а тон является нейтральным или умеренно позитивным.

Чтобы нивелировать негативные стереотипы предлагалось сделать следующие акценты в коммуникации:

• Акцент на том, что УЭК гражданина не содержит подробной информации о нем, а является «ключом» для доступа к отдельным ведомственным базам данных. Таким образом, единой базы данных о гражданине не будет, что исключает возможность тотального контроля.

• Акцент на том, что «взлом» УЭК – сложная задача для хакеров. Несколько последних лет IT-специалисты государственных органов плотно занимались разработкой соответствующих систем контроля.

• Акцент на том, что абонентская плата за обслуживание ключевого функционала УЭК – минимальна.

• Акцент на том, что восстановление УЭК в случае ее потери – несложная процедура. При этом утерянную Карту легко заблокировать, позвонив по «горячей линии».

• Акцент на том, что получение УЭК добровольно и любой гражданин вправе продолжать пользоваться «бумажными» документами.

Однако специфика маркетинговых коммуникаций с разными возрастными группами (молодежью, экономически активным населением, пенсионерами) не отменяет необходимость выработки объединяющего концептуального начала для всех медийных текстов.

Роль такого начала в кампании по продвижению УЭК сыграл слоган – «Услуги станут доступнее!». В данном слогане воплотилось основное инновационное преимущество УЭК. Внимание потребителя было сконцентрировано на способности продукта изменить (преобразовать) рыночные отношения за счет электронного, а значит более оперативного, доступа к услугам государственных и муниципальных учреждений.

Другим инструментом концептуального объединения рекламно-информационных материалов об УЭК и позиционирования самого бренда стало постоянно воспроизводимое определение «УЭК – главная инновация 2013 года». С помощью позиционирования такого рода подчеркивалась не только «технологичность», но и «масштабность», и «социальная значимость» проекта, в совокупности превращающие его в беспрецедентную по размаху инновационную идею.

Ниже приведены некоторые рекламно-информационные материалы, разработанные креативным отделом «Старт Маркетинг» и распространявшиеся в рамках кампании по продвижению УЭК на территории Воронежской области в октябре – декабре 2012 года.

Плакат А2

В плакате визуализированы основные целевые группы: экономически активное население, молодежь, пенсионеры. Содержательный акцент сделан на том, что УЭК выдается бесплатно, а сам проект курируется государством, что позволяет скорректировать восприятие продукта целевыми группами, убрав нежелательные ассоциации с финансовыми рисками.

Памятка держателя карты (обложка)

Распространение Памятки держателя карты, содержащей справочные материалы об УЭК (функционал, преимущества, часто задаваемые вопросы, телефоны горячей линии и т.п.), было призвано разрушить негативный стереотип о технической сложности использования УЭК и побудить граждан приобретать карту с 1 января 2013 года.

Наружная реклама

(примеры биллбордов для разных ЦА)

Наружная реклама УЭК была адресована как населению в целом, так и разным целевым группам, и располагалась в местах скопления соответствующих целевых групп.

Дизайн мобильного приложения (платформы iOS и Android)

Мобильное приложение УЭК Воронежской области было выпущено в конце 2012 года для платформ Android и iOS. Основная цель приложения – обеспечить справочной информацией о функционале, возможностях и местах использования УЭК (информаты, терминалы) конкретные сегменты целевой аудитории – молодежь и наиболее «продвинутую» и современную часть экономически активного населения.

Телевизионные сюжеты

Телевизионные сюжеты о внедрении УЭК на территории Воронежской области содержали информацию о преимуществах карты и раскрывали механизм ее получения.

Радиоролики

Информационный ролик, ориентированный на все население

Мотивирующий ролик, ориентированный на молодежь

Информационный ролик, ориентированный на все пенсионеров

Пример интернет-баннера

Сочетая в себе технологичность, масштабность, и социальную значимость, проект УЭК вполне может быть назван главной инновацией 2013 года, что было учтено при составлении рекламно-информационных материалов кампании.

Материалы в печатных СМИ

Некоторые PR-статьи, опубликованные в рамках коммуникационной кампании, были направлены исключительно на борьбу с негативными стереотипами населения. Один из примеров – статья в «Коммуне» от 29 ноября 2012 года.

Чтобы обеспечить более доверительную коммуникацию с целевой аудиторией, в рекламно-информационных материалах кампании использовались спикеры – ответственные лица уполномоченной организации по выпуску и выдаче УЭК. В простой и доступной форме они раскрывали основные преимущества использования УЭК и описывали механизм получения карты.

Важным инструментом продвижения УЭК в рекламно-информационных материалах кампании стали ссылки на высказывания авторитетных политиков и общественных деятелей.

В декабре 2012 года, в рамках кампании по продвижению УЭК было выпущено 12 районных газет под общим названием «Вестник УЭК». Объем каждого издания – 4 полосы формата А4. Первая полоса каждого издания была посвящена актуальным событиям конкретного района, остальные 3 полосы содержали информацию об УЭК, ее функционале, преимуществах использования, процедуре получения и т.п.

Промежуточные результаты кампании

Коммуникационная кампания по продвижению УЭК продолжается, однако уже сейчас можно подвести предварительные итоги ее первого этапа (октябрь – ноябрь 2012 года). О показателях эффективности кампании можно судить, опираясь на данные второй «волны» опроса «Старт Маркетинг» (период проведения – начало декабря 2012 года, выборка – 2000 человек).

Если в конце сентября 2012 года об УЭК знали 33,9% жителей Воронежской области, то в начале декабря 2012 года таких оказалось 47,6%. Таким образом, по сравнению с первой «волной» исследования, осведомленность граждан об УЭК выросла на 13,7%.

Изменилось и «качество» знаний об УЭК. Так, снизилась доля граждан, которые слышали о карте, но затруднились ответить, что именно. Если в конце сентября таких было 38,4%, то в начале декабря – 26,8%. Другими словами, граждане все более детально представляют себе, что такое УЭК, и, таким образом, менее подвержены влиянию различных слухов и стереотипов.

О том, что карта заменит паспорт (одно из очевидных заблуждений) во время первой «волны» опроса сказали 4,6% респондентов, а во время второй «волны» - 2,7%. Т.е. просветительская роль коммуникационной кампании очевидна.

После первого этапа коммуникационной кампании обозначилась следующая динамика отношения жителей Воронежской области к УЭК: доля положительно настроенных к проекту граждан выросла на 3%, доля граждан, отрицательно относящихся к УЭК, снизилась на 4,7%.

В целом, с рекламно-информационными материалами кампании ознакомились 21% граждан.

По прогнозу «Старт Маркетинг», при сохранении нынешней интенсивности коммуникационной кампании уровень осведомленности граждан о внедрении УЭК в январе 2013 года составит 67,5%.

¹ В данном тексте понятие «Мотивация» используется в рамках анализа векторов коммуникационной активности госзаказчика и лишь отчасти совпадает с классическим понятием мотивации.

Предыдущая публикация:

Доли операторов сотовой связи в городах Центральной России